Чому виробник йогурту претендує на боротьбу із застудою?
«...Його садиба у великому занепаді - можете журналістське розслідування провести», - яскрава блондинка в темному костюмі Ольга Кухар звертає увагу на тяжкий стан будинку Іллі Мечникова, що на Харківщині. Я запитую у менеджера з медичного маркетингу «Данон Україна» про інше. Що дає її компанії право проводити масштабну рекламну кампанію йогурту Actimel під гаслом: «Посилює імунітет»?
«У Петі буде нежить. У Сергія - температура. А в Олени 36,6. Тому що вона п'є Actimel», - бубонить телевізор. «Працює там, де 70% імунітету», - зустрічає нас плакат у транспорті. «Створює бар'єр на шляху інфекцій», - запевняє листівка. І скрізь, включаючи напис на кожній маленькій пляшечці: «Посилює імунітет».
Реклама Actimel - всюди. На телебаченні, як підрахувала тиждень тому дослідницька компанія «GfK Ukraine», Actimel боровся за 10-е місце з Garnier, Gillette, «Короною» і Coldrex. «Скільки є Actimel, стільки є реклами», - з гордістю підкреслює інша співробітниця Danone. Менеджер з медичного маркетингу, спеціаліст з комунікацій, юрист, директор з маркетингу, директор з якості. Всі зібралися в аскетичному залі для переговорів київського офісу «Данон Україна», щоб переконати - все чесно.
А я запитую: чому тоді ролики забороняли в інших країнах? Якраз про посилення імунітету.
Де не повірили рекламі Actimel?
«Золоте заварне тістечко». Так у Німеччині називається премія "За найзухвалішу рекламну брехню року". У 2009-му її отримали ролики про імунітет від Actimel.
«Він зміцнює імунну систему людини так само, як звичайний природний йогурт, але коштує в чотири рази дорожче і містить вдвічі більше цукру», - до такого висновку дійшли організатори конкурсу - громадська організація Foodwatch.
У минулому ж році в Британії Комісія зі стандартів у рекламі (ASA) заборонила рекламний ролик Actimel. Комісія визнала неприпустимими твердження про те, що цей продукт зміцнює імунітет у дітей.
«Представлені Danone аргументи не дають наукових доказів, що вживання Actimel захищає звичайних здорових дітей-школярів від повсякденних дитячих інфекцій. Отже, реклама вводить в оману», - констатувала комісія.
Півроку тривав розгляд в Росії. Конкурент Danone - компанія «Вимм-Билль-Данн» - заявила, що після перегляду реклами складається враження, наче Actimel - продукт дитячого харчування. Федеральна антимонопольна служба не підтримала цього звинувачення. 26 січня Арбітражний суд Росії підтвердив її правоту. Проте висновок полягав у тому, що Actimel не претендує на статус дитячого харчування. А не у тому, що він посилює імунітет.
- Як Ваша компанія реагує на ці випадки? - поцікавилися ми у Віри Зеленської, спеціаліста з комунікацій «Данон Україна».
- Ми, українське бізнес-товариство, достатньо автономні. Тому ніякої офіційної позиції у нас з цього приводу немає, - відказала та.
То чи посилює Actimel імунітет?
«Свідомо» запитало про це в одного з провідних імунологів України, з яким співпрацює Всесвітня організація охорони здоров'я, ЮНІСЕФ і наш МОЗ. Ось що відповів Федір Лапій - доцент кафедри дитячих інфекційних хвороб та дитячої імунології Національної медичної академії післядипломної освіти імені Шупика МОЗ України:
«Чому ми повинні «сказати застуді ні», вживаючи такі препарати, я, чесно кажучи, навіть не знаю. Якщо в рекламі кисломолочного продукту йде мова про те, що він створює бар'єр на шляху інфекцій, то ми можемо думати тільки про бар'єр на шляху кишкових інфекцій. Але і це, чесно кажучи, сумнівно. Щоб перевірити, піддослідних ніхто спеціально не інфікував».
У рекламі Danone є прийом. На животі намальованого чоловічка, який п'є Actimel, великим шрифтом червоними літерами написано «70% ІМУННОЇ СИСТЕМИ». І темним шрифтом дрібніше: «працює там, де».
Тобто насправді Danone лише стверджує, що Actimel потрапляє в кишечник - дуже важливий для імунної системи орган. Це беззаперечна правда! Такою ж правдою була б, наприклад, реклама крапель для очей, яка б говорила, що ці краплі потрапляють в очі - головний орган зору.
Проблема в тому, що люди сприймають таку рекламу зовсім інакше.
«Свідомо» провело ненауковий експеримент. Поставило п'ятьом особам запитання: «Що стверджується у рекламі про 70% імунної системи»? Четверо відповіли: Actimel створює 70% імунітету. Один припустив: напій допомагає людям, у яких є хоча б 70% імунітету.
Жоден не вгадав.
- Вам не здається це хитрощами? - знову звернулися ми до Віри Зеленської.
- Мені здається, наші споживачі також повинні звертати увагу на те, що вони вживають, - відповіла спеціаліст з комунікацій «Данон Україна».
Що каже медична наука про пробіотики - так вчені називають «живі бактерії»? Ось витяг із журналу "Бюлетень про лікарські і терапевтичні засоби", що видається Всесвітньою організацією охорони здоров'я:
«Фактичні дані про те, що пробіотики покращують кишкову флору, уривчасті, а заяви більш широкого характеру про те, що такі продукти сприяють зміцненню здоров'я споживачів і допомагають їм боротися з алергією, не заслуговують на довіру».
Стоп. Чому ж тоді на кожній упаковці Actimel написано: «Рекомендовано Українським товариством фахівців з клінічної імунології, алергології й імунореабілітації»?
Хто радить Actimel українцям?
Сайт товариства стверджує: створено воно 12 років тому на базі ще радянського науково-медичного об'єднання. З трьох новин, що розміщені на сайті, найбільша рекламує конгрес, проведений за спонсорства Danone. У рубриці «Рекомендуємо» - три добрих відгуки про продукти Danone. Ще й посилання: «Рекомендовані статті від компанії Danone». З переходом на російський сайт виробника.
Вказана на сайті товариства адреса привела до лікарні біля тихого парку в центрі Києва. Ніхто про існування такого товариства на території лікарні не чув. На прохідній мене відправили у відділення сексології.
На другий день дзвінків у товаристві взяли трубку. Жіночий голос заявив:
«Компанію Danone у нас рекомендує професор Дранник. Зараз подивлюся, чи є він!».
Георгій Миколайович Дранник справді професор. Все життя займався урологією. І зараз завідує лабораторією імунології в Інституті урології Академії медичних наук. У товаристві, що рекомендує Actimel, Дранник - президент.
Президент зустрів мене у відремонтованому кабінеті з великим кріслом.
- На чому ґрунтуються Ваші рекомендації?
- Я над цим оглядом працював більше року, - почав свої пояснення Георгій Дранник. - У підсумку процитував більше 200 авторів. Я зробив велику доповідь на нашому конгресі в 2007 році, у листопаді, в Миргороді, де розповів про Actimel (це той самий конгрес, що спонсорував Danone, - «Свідомо»). Розповів про дослідження, які зроблені про Actimel. Потім мене попросили виступити з цією доповіддю на Дні правильного харчування, яке проводить Danone. І на підставі цього я тепер мало того, що його рекомендую хворим. Я його сам п'ю і Вам раджу».
- А самі Ви дослідження в Україні проводили?
- Насправді це великі гроші. Ми б із задоволенням.
- А скільки зараз у Вас членів товариства?
- Багато. Зараз у базі даних більше тисячі чоловік, - відповів Георгій Дранник.
Ми взяли список членів і зателефонували до лікарів з чотирьох міст, зазначених у цьому списку. Всі вони підтвердили, що входять до товариства. На запитання, чи знають вони про те, що воно рекомендує Actimel, ми почули такі відповіді:
Володимир Гаврилюк, лікар-імунолог, Херсон: «Так, знаю. Це питання не до мене. Я не є керівником товариства».
Валентина Чоп'як, лікар-імунолог, Львів: «Що стосується наукових позицій, я в цьому участі не брала».
Алла Бабіна, лікар-імунолог, Луцьк: "Дранник - це ж він в основному рекламує цей препарат. Може, у нього і були спостереження хворих. І це дає право рекламувати. Я таких даних не спостерігала».
Леонід Кривицький, лікар-імунолог, Хмельницький: «Я знаю, що наш глава Дранник Георгій Миколайович пропагує. А що товариство це рекомендує, я не знаю».
А наш знаний співвітчизник Ілля Мечников справді вірив у користь кисломолочних бактерій. Він досліджував причини великої кількості довгожителів у Болгарії. І дійшов до висновку - справа в місцевому кефірі. Цікаво, що б сказав Мечников пропагандистам «Данона», які прикриваються його авторитетом?
Версія для друку
